為什么作為國內(nèi)頂尖高校之一的復(fù)旦大學(xué)在面對一個本不算太糟糕的錯誤前，會一再用愚蠢、顢頇的應(yīng)對處置方式將其演變成一場失控的公共關(guān)系災(zāi)難？
5月31日，陷入了形象片“抄襲門”的復(fù)旦大學(xué)發(fā)出致歉聲明，聲明中說，我校視頻《To my light》涉嫌抄襲，造成不良社會影響，損害了學(xué)校聲譽，傷害了大家的感情，對此我們表示真誠致歉。
關(guān)于復(fù)旦大學(xué)的校宣片是否抄襲，輿論連日來高度關(guān)注，抄襲門已不是簡單的“抄襲”事件，而是不折不扣的一起公共關(guān)系危機事件。
在我看來，校宣片涉嫌抄襲只是危機的誘因，而如何應(yīng)對才是處置的關(guān)鍵。校方應(yīng)第一時間表態(tài)對此高度重視，并著手開展調(diào)查，承諾及時將調(diào)查結(jié)果披露給公眾。這樣做的好處顯而易見，首先將代表著復(fù)旦大學(xué)的校方保持與抄襲事件的距離，以為接下來的公關(guān)處置留出騰挪的空間；調(diào)查和披露又積極回應(yīng)了公眾的質(zhì)疑，暫時避免了事態(tài)持續(xù)發(fā)酵的可能性。這樣的反應(yīng)與處置基本上算是面臨類似公關(guān)危機時的標準操作。
可惜，復(fù)旦校方并未在第一時間展開調(diào)查，而是拖延到事態(tài)全面失控后才想起啟動調(diào)查。事實上，校方針對抄襲事件的甫一表態(tài)，基本就昭告了公關(guān)處置的完敗。面臨公眾和媒體廣泛的質(zhì)疑，校方第一時間的表態(tài)竟然是在未經(jīng)調(diào)查和核實的情況下，宣稱校宣片是“獨立制作”。該校黨委宣傳部副部長、制片人騰育棟接受記者采訪時，堅決否認抄襲，“我們是從校友事跡寫的本子，選題不同。我們創(chuàng)作劇本的過程是獨立的。”
這種表態(tài)和發(fā)言基本上就把整個組織的聲譽與校宣片粗暴地“捆綁”在一起。公眾的質(zhì)疑和批評大多是基于在觀摩和對比了復(fù)旦與東大兩部校宣片后的判斷。正如西諺所說：如果一個動物看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起路來像鴨子，那它就是一只鴨子。校方罔顧公眾傾向性態(tài)度而兀自辯解，不僅于事無補，反而落下欲蓋彌彰的口實。
更令人不可理喻的是，接下來校方不僅沒有及時、正面回應(yīng)公眾和輿論的質(zhì)疑，反而悄悄用另一部校宣片替換涉嫌抄襲的影片。可是，另一部校宣片一上線，也迅即被指出影片末尾傳遞校徽的創(chuàng)意抄襲自慕尼黑工業(yè)大學(xué)的宣傳影片。
從事發(fā)的27日到全面失控的31日；從最初對校宣片涉嫌抄襲的批評，到全民都調(diào)侃“復(fù)制大學(xué)”；從《To My Light》一條抄襲嫌疑，到從校宣片到校慶Logo全面涉嫌抄襲。當復(fù)旦校方終于想到承認錯誤并啟動調(diào)查，“復(fù)旦大學(xué)”的聲譽和形象已經(jīng)全面崩潰，在2015年高等教育年鑒里面，復(fù)旦抄襲門是一個繞不開的恥辱印跡。
為什么作為國內(nèi)頂尖高校之一的復(fù)旦大學(xué)在面對一個本不算太糟糕的錯誤前，會一再用愚蠢、顢頇的應(yīng)對處置方式將其演變成一場失控的公共關(guān)系災(zāi)難？俗話說，思路決定出路，格局決定結(jié)局。從整個事件的反應(yīng)方式，看不出復(fù)旦校方有治學(xué)的“嚴謹”、“求真”的風(fēng)范，從頭到尾展現(xiàn)給公眾留下的是“諉過”、“卸責(zé)”的印象。
消極處理，應(yīng)付輿論，恐怕這才是復(fù)旦抄襲門最大的錯誤。即便是5天后的認錯并啟動調(diào)查，從公關(guān)形象上更像是事情鬧大后被上級勒令所為。從公共關(guān)系心理學(xué)的角度，那些心中沒有對“公眾”起碼尊重的官僚，他們無論用怎樣的方式來應(yīng)對公共關(guān)系危機事件，都將是錯的。（原標題：“復(fù)旦抄襲門”最大的錯在哪里？）
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